1. Le ROI dans les médias sociaux, un facteur décisif pour les entreprises

Les marketeurs qui travaillent dans le domaine des médias sociaux depuis plusieurs années diront soit qu’il s’agit déjà d’une réalité, soit qu’il est impossible de calculer le ROI des médias sociaux.  Peut-être avez-vous déjà arrêté de parler des « médias sociaux » ou du « web social » parce que vous avez accepté que le « web » était social, un point c’est tout. Pourtant, encore ce mois-ci Social Media Explorer nous rapporte que la question « Comment mesurer le retour sur investissement des médias sociaux ? » est la première que les entreprises se posent.

Par ailleurs, une enquête de  SmartBrief / Summus Limited a révélé que seuls 14,7 % des sondés, sur plus de 6 000 lecteurs travaillant dans le secteur de l’industrie, ont répondu « oui » à la question « Votre organisation mesure-t-elle le retour sur investissement des médias sociaux ? »

Le Hype Cycle de Gartner pour les médias sociaux en 2010 a également établi que les solutions analytiques avaient atteint leur apogée en termes d’attentes. Les dirigeants d’entreprises ont semble-t-il perdu leurs illusions par rapport à l’activité de conseil en médias sociaux et attendent désormais un retour financier.

Suite à notre présentation d’études de cas liées aux médias sociaux et au Monitoring Social Media in Paris en décembre, les retours ont été incroyablement positifs ; les participants étaient clairement venus pour avoir des exemples concrets. Il suffit de voir le nombre croissant de commentaires au sein de la discussion “Looking for case studies on the successful use of social media to grow a business” (À la recherche d’études de cas sur l’utilisation des médias sociaux pour faire prospérer une entreprise) pour s’en rendre compte.

Ainsi, même si les entreprises ne sont pas en train d’analyser activement  les réseaux sociaux, elles ont la volonté de le faire. Jeremiah Owyang a demandé à 140 stratégistes médias sociaux leur objectif principal en interne et en externe pour 2011. La réponse n ° 1 révèle que les entreprises cherchent à calculer le ROI.

Néanmoins afin de déterminer les outils ou services de veille les plus adéquats, les entreprises ont besoin d’exemples plus concrets sur les progrès que peuvent leur apporter les médias sociaux. Marshall Sponder travaille actuellement à la rédaction d’un livre sur les outils de veille d’e-réputation et leur utilisation, basé sur des études de cas du type Forrester Groundswell.

2. Les plates-formes de veille tendent vers un même modèle

Forrester Research a récemment publié son rapport 2011 sur le paysage du marché de veille, divisant le marché selon 3 différents types de plates-formes :

Des tableaux de bord : basé sur le Web, ils portent principalement sur la gestion et l’analyse des données des médias sociaux :

• Hexagon Crimson
• BrandWatch
• NetBase
• Radian6, et
• Trackur

Fournisseurs d’analyse de canaux multiples : infrastructures analytiques fouillant les données des médias sociaux ainsi que d’autres sources de données structurées ou non.

• Attensity
• Autonomie
• Analytics infrastructures
• Clarabridge
• Overtone et
• SAS Institute

Les partenaires de service de veille :  fournisseurs possédant des outils brevetés d’analyse sociale et des équipes de consultants professionnels rédigeant des rapports de recherche personnalisés sur la base des données des médias sociaux.

• Converseon;
• Cymfony;
• Recherche autonomisation des femmes;
• Incite NM;
• Synthesio, et
• Technologies visibles.

Zach Hofer-Shall est également en train d’analyser comment les outils de veille calculent les prix de leurs services, de manière à dissiper la confusion pour les acheteurs. Bien que certaines entreprises fondent leurs prix sur le nombre de verbatim (le cas de Synthesio), d’autres fondent leur tarification sur le nombre de mots clés ou le nombre de sièges sur le tableau.

Néanmoins, alors que le web social devient nécessaire à la prospérité des entreprises, les outils utilisés pour la veille et l’analyse convergent vers un modèle unique de solutions et services, donnant lieu à un marché plus homogène. Plusieurs fournisseurs d’outils ont déjà entrepris de compléter leurs solutions avec d’autres services (community management, formation vidéo, organisation, etc.).

Cependant, les entreprises ne chercheront pas uniquement des outils ou des services en 2011.

Elles souhaitent avoir des preuves tangibles. Le storytelling sera capable d’apporter aux données analytiques le contexte dont elles ont besoin pour devenir pertinentes aux yeux des acheteurs. Les graphiques, statistiques et autres chiffres sont intéressants pour un analyste, mais les clients recherchent des interprétations concrètes de ces données. Dans les rapports de Synthesio, par exemple, les analystes déterminent toujours les influenceurs majeurs ainsi que les principales tendances, conversations et anecdotes autour de votre marque pour fournir la représentation la plus fidèle de votre présence et de votre réputation en ligne. Ils racontent une histoire pour donner vie aux données des médias sociaux.

Et pour finir, en 2011…

3. Une seule voix pour les consommateurs, sur tous les canaux.

Bruce Temkin, analyste chez Forrester, a écrit en 2010 «La plupart des grandes entreprises nord-américaines ont un programme voix du client (VoC) en place. Mais la plupart de ces programmes sont loin d’encourager des comportements centrés sur le client ». Il souligne six caractéristiques de programmes VoC réussis :

• l’écoute
• l’analyse
• la réactivité
• la veille
• la culture et le rapprochement
• la gouvernance et l’organisation

Une solution de veille devrait être en mesure de vous permettre de suivre et d’analyser les conversations autour de votre marque, mais également de fournir des moyens de répondre à tous les niveaux de l’entreprise.

Synthesio a développé une plate-forme d’engagement en 2010, actuellement utilisée par des équipes avec lesquels nous travaillons chez Orange [lien PDF]. Des améliorations prometteuses sont également à venir. Plus d’infos bientôt.