La Brand Intelligence est la pierre angulaire de toute marque. Nécessitant un suivi constant, une analyse superficielle peut mener à des initiatives marketing peu pertinentes pour le public cible et ainsi avoir un impact important sur la performance commerciale. Heureusement, un programme de Brand Intelligence abouti permet d’évaluer avec précision l’efficacité des efforts marketing, d’adapter ses stratégies en temps réel et de capitaliser sur les plus performantes.
Pour mieux comprendre l’usage des marques et les métriques indispensables, nous avons interviewé Meg Ryan, responsable de compte dans notre bureau de New York chez Synthesio. Meg met à profit de ses clients 20 ans d’expérience précieuse dans l’industrie des études de marché. Elle accompagne quotidiennement des marques prestigieuses dans l’établissement de programmes de Brand Intelligence.
Q : Toutes les entreprises savent que la Brand Intelligence est essentielle, mais quelle est la valeur toute singulière de la donnée sociale ?
Lorsque l’on dit «données sociales», nombreux sont ceux qui supposent à tort que nous faisons simplement référence aux médias sociaux traditionnels. Certes, les données sociales incluent les données des médias sociaux, mais cela signifie également des articles de presse, des forums, des blogs, des enquêtes, etc. Nous considérons toutes les conversations en ligne comme des données sociales et ces dernières constituent une source précieuse d’insights pour les marques. Toutes les marques savent d’ailleurs que la voix du consommateur peut avoir un impact énorme sur l’image de marque. Et pour cause, de nos jours, les données sociales amplifient la voix du consommateur. Les marques peuvent donc capitaliser sur ces données pour en savoir plus sur les préférences, les opinions, les sentiments, les perceptions, les intérêts de leurs consommateurs et ainsi, mieux les adresser.
Peux-tu nous donner des exemples de scénarios susceptibles de mettre en danger une marque ?
A : Il y a tant d’exemples qu’il m’est difficile de choisir ! Les voix et les opinions des consommateurs peuvent aussi bien avoir un impact positif que négatif sur une marque et ce, du jour au lendemain. Un consommateur mécontent exprimant ses plaintes en ligne peut créer une vague de mentions négatives. Un scénario comme celui-ci peut nuire à une marque ou l’inspirer à changer. Prenons l’exemple Kraft Mac and Cheese. Un blogueur culinaire très influent sur les réseaux sociaux a lancé une campagne sociale pour demander à la marque le retrait de ses colorants artificiels. En raison du soutien croissant à la pétition, Kraft a finalement supprimé les colorants pour atténuer la pression sur son image de marque.
Q : Comment les données sociales peuvent-elles aider les marques à créer du lien avec leurs consommateurs et à renforcer leur fidélité ?
A : L’exemple de Kraft Mac and Cheese démontre également la valeur de la Brand Intelligence, orientant l’innovation produit, informée par la voix du consommateur. Par exemple, la tendance principale exprimée en ligne sur le marché alimentaire tend vers des ingrédients naturels ; d’où l’importance d’éviter les colorants artificiels.
Mais j’affectionne tout particulièrement cet exemple pour une autre raison. Lorsque le nouveau Mac and Cheese a été lancé, sa promotion est restée discrète afin de ne pas attirer l’attention sur le changement de goût. Kraft a ensuite promu le hashtag #didntnotice sur les réseaux sociaux pour souligner le faible impact du changement d’ingrédient sur le goût. Cette stratégie originale a résolument su conquérir de nombreux consommateurs.
Q : Comment qualifier sa performance en Brand Intelligence ? Qu’est-ce qui différencie l’approche de Synthesio des autres solutions ?
A : Synthesio permet aux utilisateurs d’adopter une approche multidimensionnelle pour suivre la performance de leur marque. Puisqu’il existe de nombreuses façons de mesurer ses progrès en Brand Intelligence, Synthesio dispose de plusieurs métriques. Notre score de réputation sociale (SRS) propriétaire est l’un de ces indicateurs. Le SRS calcule un score de référence reposant sur le volume et le sentiment pour quantifier la Brand Intelligence et suivre les changements au fil du temps. De plus, les rapports personnalisables de Synthesio rendent les indicateurs clés de performance intelligibles et activables instantanément. Sachant que la performance d’une marque peut être affectée par le sentiment, l’engagement, le volume, et tant d’autres facteurs, les utilisateurs de Synthesio peuvent personnaliser leur reporting en fonction des indicateurs clés dont ils ont besoin.
Surveiller son image de marque pour ne jamais perdre en performance
Les métriques de Brand Intelligence permettent aux équipes de quantifier leur performance marketing, un challenge courant pour ce métier. Ils permettent également aux marques de détecter rapidement des baisses de performance qui pourraient autrement ne pas être détectées jusqu’à ce qu’elles affectent les bénéfices et la santé de l’entreprise. Pour en savoir plus, découvrez comment une institution financière mondiale a utilisé Synthesio pour gagner en satisfaction client et stimuler la fidélité.
