L’importance des médias sociaux dans le processus d’achat sur Internet n’est plus à démontrer. Selon l’étude IBM/Ipsos Mori, plus de la moitié des internautes français consulte en effet les réseaux sociaux avant de décider d’acheter ou non un bien impliquant. Ils demandent des avis et des conseils sur un produit, posent des questions.
Les marques doivent donc tenir compte de ces avis et prendre la parole là où se trouvent leurs clients : sur les forums, les blogs, sur Facebook ou sur Twitter. Elles ont ainsi l’opportunité de répondre aux questions de leurs clients, de faire valoir leur produit ou même de résoudre un problème de SAV et ainsi utiliser les médias sociaux comme canaux de relation client (c’est le Social CRM). L’enjeu pour une marque n’est plus seulement de savoir ce que pensent ses clients et s’ils apprécient les produits, mais aussi d’aller à leur rencontre pour répondre à leurs questions, leurs demandes : bref, interagir avec eux.
Toute prise de parole doit toutefois être préparée et ne peut en aucun cas s’improviser. Cet article a pour objectif de se concentrer sur la prise de parole dans les forums, de présenter leur fonctionnement ainsi que les types de contributeurs qui y prennent la parole et enfin de décrire les principaux bénéfices attendus par une marque.
Les forums, des communautés bien organisées où évoluent lecteurs et contributeurs
Les forums regroupent des communautés sont généralement très bien organisées et hiérarchisées. Elles rassemblent différents profils d’internautes dont l’activité est très variable (allant de la simple lecture à la publication de plusieurs milliers de messages). Avant de prendre la parole efficacement, une marque doit impérativement en comprendre le fonctionnement et y décrypter les jeux d’acteurs afin de ne pas commettre d’impairs.
De manière schématique, on distingue deux grandes catégories : les lecteurs et les contributeurs.
Qui sont les lecteurs ?
Le lecteur ne participe pas aux conversations mais arrive sur le forum après avoir effectué une recherche depuis un moteur de recherche.
Le lecteur ne s’inscrit pas sur le forum et part généralement aussi vite qu’il est arrivé. S’il est chanceux, il trouvera directement le fil de discussion qui correspond à sa recherche. Sinon, il passera un peu plus de temps à chercher. Il pourra être influencé par le contenu du fil de discussion qu’il aura lu.
Qui sont les différents contributeurs ?
Le « contributeur unique ». Les contributeurs uniques sont nombreux. Il s’agit d’internautes qui n’ayant pas trouvé de réponse, postent directement leur question. Si la communauté ne répond pas, une intervention d’un web conseiller de la marque (voir description plus loin) sera très appréciée. Il y a peu de chances pour qu’un contributeur unique revienne par la suite dans cette communauté.
Le « super user » est très actif. Il n’est pas rare qu’il poste jusqu’à 10 000 messages publics par an. Il passe beaucoup de temps à aider les autres et considère parfois les web conseillers (voir définition plus loin) comme des concurrents susceptibles de répondre plus vite que lui. La marque doit particulièrement tenir compte de leurs avis car ce sont eux qui influencent le forum et en donnent le ton. Une stratégie souvent gagnante pour une marque peut être de les rencontrer en organisant des rencontres physiques. A minima, il faut échanger avec ses acteurs et leur montrer de la considération.
Les « super user » sont généralement peu nombreux.
L’ « admin/modérateur » est un super user qui a des droits plus importants (modération, bannissement, réorganisation des thématiques). Même s’il cherche à stimuler les échanges, il répond moins souvent que le super user. Ces contributeurs, peu nombreux, sont indispensables au bon fonctionnement d’un forum. Comme pour les « super user », une marque devra avoir des liens étroits avec eux. Il est indispensable qu’avant de commencer à prendre la parole la marque explique sa démarche auprès de ses acteurs. Sans leur accord, toute intervention sera impossible.
Le propriétaire cherche à valoriser son forum grâce à des partenariats et des publicités mais tout en préservant les intérêts de sa communauté. Le propriétaire peut vouloir protéger son autonomie et refuser qu’une marque intervienne sur son forum. Là aussi, une marque devra composer avec le propriétaire.
Le « web conseiller ». C’est un salarié d’une marque qui est là pour écouter mais surtout aider la communauté. Ces réponses ont une grande valeur car elles sont officielles donc engageantes. Il peut parfois avoir des droits différents des autres contributeurs. Par exemple voir certaines coordonnées d’un utilisateur (si elles ont été renseignées lors de l’inscription et si un accord a été passé entre le propriétaire du forum et la marque). Plus le « web conseiller » aura des liens avec la communauté (super-user, admin, propriétaire) plus sa tâche sera facilitée.
Le « troll » publie des messages polémiques sans rapport avec les discussions. Il est préférable de ne pas lui répondre : l’administrateur s’occupera de le gérer et devrait le bannir rapidement du forum.
Prendre la parole sur les forums, oui, mais pour quels bénéfices ?
Bénéfice N°1 : Réduire les appels
Un des premiers bénéfices de l’utilisation des forums comme canal de la relation client est la possibilité de réduire de façon conséquente les appels reçus par les conseillers.
En effet, les messages postés sur les forums sont susceptibles d’être lu par plusieurs utilisateurs du forum alors qu’une réponse téléphonique ne s’adressera qu’à un seul client.
Certains fils de discussions sont même lus plusieurs milliers de fois.
La réduction des appels se calculera en multipliant le nombre de visiteurs par un taux d’évitement d’appels (qui est propre à chaque industrie et à chaque entreprise). Ainsi, si l’on part de l’hypothèse (basse) que 10% des lecteurs ont trouvé la réponse à leur question en lisant une contribution, c’est autant d’appels évités et d’économie réalisée.
Bénéfice N°2 : Améliorer ses produits
Les internautes s’expriment spontanément sur les forums pour donner un avis sur un produit ou échanger des conseils. Ceux-ci sont généralement très bien documentés (description précise, photos, vidéos…). L’étude de ces conversations permet à une marque de mieux connaitre les attentes de ses consommateurs et d’adapter ses produits. En dialoguant, elle peut aller plus loin dans cette analyse.
Les idées proposées par les internautes participent ainsi à l’amélioration des produits et des services fournis.
Bénéfice N°3 : Améliorer la réputation de l’entreprise
Dans un modèle idyllique et un peu simpliste, pourquoi intervenir si des « super users » le font à votre place, plus rapidement et parfois mieux que votre propre hot line ? Tout simplement parce que la communauté ne peut pas répondre à toutes les questions. Les web conseillers doivent alors prendre le relai pour apporter une réponse précise et rapide* à l’internaute. La marque montre ainsi qu’elle se soucie de ses clients et ne laisse personne sans réponse.
Il sera intéressant de mesurer l’évolution de la réputation de l’entreprise en effectuant une analyse de la tonalité des messages postés avant et après l’intervention des web conseillers puis au fil du temps.
* Attention toutefois à ne pas répondre trop vite mais plutôt laisser la communauté répondre. Vous éviterez ainsi de vous mettre à dos les super users qui tirent leur légitimité en partie du nombre de réponses qu’ils apportent sur le forum.
