Le problème principal pour les marques de luxe sur les réseaux sociaux est d’identifier et d’interagir avec les bons publics et les bonnes communautés – se montrer accessible en ligne tout en conservant la notion d’exclusivité qui est le propre des marques de luxe.
La nouvelle génération de consommateurs est “digital native”, ils utilisent le web et les réseaux sociaux dans leur vie personnelle, et de plus en plus dans leurs parcours d’achats.
Ils attendent donc des marques qu’elles soient présentes sur ces médias, qu’elles répondent en temps réel, et fournissent du contenu intéressant.
Voilà 5 exemples de marques de luxe qui sont en avance dans l’exploitation des réseaux sociaux, et qui y améliorent leur image de marque.
Racontez l’histoire de votre marque de luxe
Beaucoup de marques de luxe jouent la carte du mystère en offrant aux clients et consommateurs des petits aperçus sur leur histoire, riche en anecdotes glamour et décadentes.
La page facebook de Tiffany & Co raconte l’histoire de la marque en se servant de la timeline de Facebook. Tiffany & Co est l’une des premières marques à avoir mis à jour sa page Facebook, pour communiquer sur son passé en remontant jusqu’à sa création en 1837. En plus de fournir des informations clefs sur l’histoire de sa marque, la page permet aussi de renforcer l’exclusivité de la marque par la mise en ligne d’images représentant les icônes qui ont porté les célèbres diamants Tiffany & Co au cours de l’histoire.
Identifiez et interagissez avec les influenceurs de l’industrie du luxe
Beaucoup de marque de luxe développent et maintiennent des relations de long terme avec des bloggers influents. Le but est de faire de ces bloggers des ambassadeurs de la marque dans leur écosystème. En effet, 64% des informations en ligne sur les marques de luxe proviennent des blogs.
Pour le lancement de la campagne Coco Mademoiselle, Chanel a invité 15 bloggers internationaux connus dans le milieu de la mode, a passé “une journée de luxe avec Chanel”. Ils ont ainsi visité l’usine de parfums, la maison de Gabrielle Chanel, ont déjeuné au Ritz, puis ont dîné au Mini Palais avant de passer la nuit dans un hôtel de luxe.
Interagissez avec votre communauté
Les réseaux sociaux sont devenu un moyen efficace de fournir un service client en temps réel dans la plupart des industries. Mais dans l’industrie du luxe, le service client aussi doit être luxueux. Ainsi, la plupart des comptes Twitter de marques de luxe ne font que communiquer des nouvelles et ne reçoivent quasiment pas de @réponses. Voyant les consommateurs de marques de luxe présents en ligne et sollicitant les marques, certaines marques de luxe ont sauté le pas, et se rapprochent de ces communautés.
Le Ritz Carlton est extrêmement actif sur Twitter, interagissant avec ses communautés et partageant des photos des hotels Ritz Carlton, de façon à partager des aperçus des différentes destinations.
Offrez une expérience interactive unique
Les consommateurs de marques de luxe ont des attentes très élevées, ils souhaitent le meilleur produit et le meilleur service – et leurs attentes sont les mêmes sur les réseaux sociaux. Dévoilez le mystère en offrant à votre communauté une expérience unique et interactive en ligne.
Burberry considéré comme l’une des marques de luxe les plus en avance dans le monde, a dévoilé en avant-première sa collection 2012 sur Twitter et Instagram avant même le défilé officiel. Le show était également visible en direct via livestream sur le channel de Burberry.
Associez votre marque à un mode de vie
Devenez une source d’information légitime sur le « mode de vie de luxe » qui entoure votre marque. Fournir du contenu sur l’art, la culture, la mode et le voyage à votre communauté permet de la maintenir engagée et cela permet aussi de renforcer l’image de votre marque et de l’imposer comme experte dans les tendances du luxe qui entourent la marque.
LVMH a crée le blog NOWNESS qui diffuse toutes les dernières tendances et actualités autour de l’art, de la culture, et du luxe de façon quotidienne
Gérez et protégez la réputation de votre marque
Bien que beaucoup de marques de luxe soient complètement inactives sur les réseaux sociaux, les discussions sur ces mêmes marques ont pourtant bien lieu et continueront d’avoir lieu même si les marques n’y prennent pas part. Indépendamment de la stratégie d’interaction sur les réseaux sociaux, faire une veille de ceux-ci doit faire partie intégrante du plan de gestion de crise de n’importe qu’elle marque de luxe.
La mise en place d’un outil de veille dans votre stratégie d’écoute et l’identification des sujets à suivre, permettra à votre marque d’identifier et de faire face à tous les problèmes avant qu’ils ne prennent de l’ampleur. Et, selon la portée internationale de votre marque, il peut être important d’investir dans un outil qui intègre une couverture mondiale et multilingue. Par exemple, si vous avez une base de consommateurs basés en Chine, vous pourriez manquer des conversations sur votre marque si la couverture n’intègre pas les sites chinois tels que Renren, Sina Weibo ou Tencent Weibo.
