Les habitudes de consommation alimentaires évoluent… rapidement. Entre 2014 et 2017, le nombre de consommateurs vegans aux Etats-Unis est passé de rose from 1% à 6%. Le nombre de restaurants vegans ne cesse de croître : de 55 en 1993 à 970 l’année dernière en Amérique du Nord. Dans une étude réalisée par Ipsos en 2018, un participant sur cinq a déclaré restreindre sa consommation de viande et poisson. Quatre sur dix étaient intéressés par des substituts alimentaires végétaux. Compte-tenu de l’actualité de l’opinion publique sur les régimes alimentaires, nous nous sommes penchés sur cette question, et sur la façon dont les marques réagissent à ce phénomène sociétal.
Qu’a révélé notre module de Customer Insight ?
Nous avons concentré nos recherches sur les conversations sociales autour de trois sujets principaux: les régimes vegans, végétariens, et sans gluten. Ces trois derniers mois, nous avons constaté que le Veganisme occupait largement l’espace en termes de part de voix.
Cependant, il est intéressant de voir comment ces conversations évoluent dans le même sens. Les conversations concernant les régimes vegan et sans gluten par exemple, sont fortement corrélées.
Maintenant, que cela veut-il dire ? Le graphique ci-dessous montre bien que les mentions de ces deux sujets évoluent de façon similaire.
Tout d’abord, n’oublions pas que les régimes vegan et sans gluten sont deux choses bien distinctes. Les végans ne mangent aucun produit d’origine animale : oeufs, viandes, poissons, etc…. Le régime sans-gluten consiste à supprimer tous les aliments contenant du gluten, c’est à dire tous les produits à base de blé. Sont concernés le pain, les pâtes, les crackers et plus encore.
Puisque ces régimes sont si différents, comment se fait-il que leurs mentions soient autant corrélées? Il se peut que ces deux sujets soient simplement évoqués ensemble, ou par une population similaire. Cette information pertinente permet de définir avec encore plus de détail l’audience cible et de prendre des décisions marketing en connaissance de cause, comme le développement de produits répondant à la demande du marché.
En quoi ces tendances changent-elles l’industrie?
Entre 2016 et 2022, les prévisions annoncent une évolution pour le marché du sans-gluten de 7.5% de taux annuel composé, qui devrait atteindre plus de 5.2 milliards de dollars d’ici 2022. En plus de cela, le succès du veggie burger auprès de tous (même les consommateurs de viande) amène sur le devant de la scène des produits sans protéines animales. Les marques comme Kellogg Co. et Kraft Heinz cherchent à profiter de cette aubaine pour innover.
D’ailleurs, le géant de l’alimentaire Kraft Heinz a investi début 2019 dans pas moins de 5 start-ups végans.: BRAMI, Ka-Pop!, Blake’s Seed Based, Origin Almond, et Tiny Giants.
En analysant les conversations sociales autour de ces marques, nous avons constaté une différence significative dans le sentiment exprimé. En effet, le sentiment des marques “généralistes” du groupe ont une réputation très faible (11.94%) comparé à leurs nouvelles start-ups végans (52.63%). Les marques généralistes de Kraft Heinz comptent notamment Oscar Mayer, Kraft Foods, Lunchables, et d’autres. En d’autres termes, la communauté en ligne a très bien accueilli l’investissement de la société.
Insights consommateurs sur les start-ups végans
Partant de cette information, nous avons donc creusé le sujet des conversations en ligne autour des startups dans lesquelles Kraft Heinz a investi. Signals a révélé que les co-mentions entre KaPop Snacks et le terme “gluten-free” étaient significatives. Pas moins de 68.75% des conversations sur KaPop mentionnent ce régime alimentaire.
Il est intéressant de relever que les produits de cette marque sont en fait gluten-free et végans. Cependant, les mentions des produits KaPop concernent largement l’aspect sans gluten, et très peu le végan, ce qui révèle que cette caractéristique suscite plus d’intérêt et a tendance à générer plus de buzz.
Notre module d’insights Signals a également révélé une forte corrélation entre BRAMI et KaPop! Cette corrélation signifie que le volume de mentions de ces deux marques évoluent dans le même sens de manière assez significative. Nous pouvons donc en conclure que les consommateurs d’une marque sont intéressés par l’autre également; les marques BRAMI et KaPop devraient donc envisager de travailler ensemble pour doubler les efforts de ciblage de cette audience.
Qu’a révélé notre module d’insights sur les influenceurs?
D’après un rapport de 2018 publié par nos collègues d’Ipsos sur les régimes alimentaires à travers le monde, 16% des participants avaient déclaré se sentir encouragés par les bloggeurs pour réduire leur consommation de viande. Naturellement, nous nous sommes donc penchés sur la question des influenceurs autour de ces start ups vegans.
La personne la plus influente sur le sujet est @cheesendcardio.
Il y a tout juste un mois, elle a posté une photo d’un produit BRAMI.
Les autres mentions autour de BRAMI viennent d’autres influenceurs ou des comptes de e-commerce faisant des distributions des produits.
KaPop a également eu du succès auprès des influenceurs. Ces start-ups du “manger sain” ont tout intérêt à travailler avec ces influenceurs bien-être qui partagent leurs repas et goûters sains. Leurs communautés sont non seulement habituées à ce genre de posts, mais aussi en attente de ce type de contenus.
Ce n’est que le début de la tendance du “manger mieux”. Il y a en effet une réelle prise de conscience auprès de la population, et celle ci n’ira qu’en progressant. Les marques se doivent de suivre les évolutions des insights consommateurs en termes de régimes alimentaires, pour développer des produits répondant à leurs besoins. Un outil d’Insights consommateurs doit pouvoir révéler l’évolution des conversations en ligne dans le temps et les sujets qui leurs sont associés. Les insights ressortant des tendances corrélées peuvent se révéler d’une grande aide non seulement pour le développement produit, mais aussi la stratégie SEO / SEA, la création de contenu sur les médias sociaux, la création de de partenariats, etc… Allez voir ce que notre outil d’Insights Signals peut vous apporter ici.
