Pour cette marque leader mondial du marché du café, l’analyse d’audience est un enjeu crucial pour identifier et comprendre ses (potentiels) consommateurs. Ses équipes marketing sont perpétuellement à la recherche de nouveaux insights pour optimiser leurs campagnes et mieux adresser leurs cibles prioritaires. Constatant que les performances de leur dernière campagne étaient bien en deçà des attentes dans un pays spécifique (la France), ils ont décidé de mettre le paquet sur la compréhension de leurs consommateurs français.
Ils avaient déjà eu l’occasion de tester par le passé dans d’autres pays l’outil d’analyse d’audience de Synthesio, Profiler. Ils ont donc décidé de s’en resservir pour lancer une étude sur le marché français et mieux comprendre les consommateurs qui s’y trouvent. Afin d’y parvenir, notre client s’est principalement intéressé à trois catégories d’intérêt : leur localisation, leurs comportements et préférences ainsi que leurs médias affinitaires.
S’appuyant sur la nouvelle expérience Profiler, ils ont rapidement obtenu une compréhension fine de leurs consommateurs potentiels Français. Ils ont ensuite utilisé ces insights pour optimiser leurs activations: nouveaux sujets pour leur stratégie de contenu, préférences média pour un media planning plus ciblé, targeting géographique plus approprié…
Retour sur les 6 étapes qui leur ont permis d’aboutir à ces résultats.
Étape 1 : Créer l’audience cible
Notre client, un acteur mondial du café pour rappel, souhaitait dans un premier temps cibler les consommateurs en France ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque ou ses produits (en likant une page de la marque ou du contenu qu’ils avaient partagé, etc.). Ils souhaitaient ensuite les comparer à la population française dans son ensemble.
Profiler a instantanément identifié 810 000 personnes intéressés par la marque ou ses produits, qui ont donc constitué l’audience cible. L’audience de référence comprenait au total 36 000 000 d’individus.
Avec Profiler, définir une audience cible et de référence est tout ce dont vous avez besoin pour commencer une étude de marché détaillée.
Notre client est donc fin prêt à lancer son étude !
Étape 2 : Vue d’ensemble des insights d’audience découverts
En seulement une heure, l’étude était prête. Dans un premier temps, la marque a pu découvrir son profil type d’audience, fournissant une description rapide de son consommateur type.
Dès cette étape, la marque a fait une découverte édifiante : la majorité de son audience est âgée de 25 à 34 ans, soit une population beaucoup plus jeune que ce qu’elle imaginait.
Étape 3 : Plongée en eaux démographiques
Pour approfondir cette découverte, la marque a pu accéder à une multitude d’informations socio-démographiques sur son audience en un simple clic:
La marque a constaté qu’une grande proportion de ses consommateurs sont des couples récemment mariés sans enfants; une autre découverte inattendue, car la marque avait conçu ses stratégies marketing et ses efforts de création de contenu pour cibler les parents d’adolescents.
Étape 4 : A la découverte des centres d’intérêt de son audience
La marque a ensuite effectué une plongée plus profonde dans les caractéristiques de son audiences, pour en découvrir ses goûts, ses intérêts, ses comportements, ses habitudes… Pour ce faire, la marque a exploité la toute dernière visualisation de données de Profiler, le graphique Sunburst. Ce dernier permet aux utilisateurs d’explorer rapidement et intuitivement les intérêts de leur audience.
Retrouvez le graphique Sunburst juste ci-dessus, utilisé dans ce cas d’étude à travers 6 zones d’intérêt :
- Rouge : Marques
- Violet : Influenceurs
- Bleu : Activités et hobbies
- Turquoise : Arts & Loisirs
- Orange : Médias
- Vert : Comportements
Notre marque a parcouru le graphique par catégories d’affinité positive (l’une des trois options disponibles) pour mettre en évidence les catégories dans lesquelles l’affinité de son audience est la plus élevée. En d’autres termes, la navigation par catégories d’affinité positive revient à s’intéresser aux catégories pour lesquelles son audience montre une affinité supérieure à la population de référence.
La section Loisirs et Activités révèle les 20 principaux intérêts de cette catégorie.
Grâce au sunburst, notre marque de café a pu faire de même pour toutes les autres catégories et sous-catégories, comme : Loisirs et activités > Nourriture et boissons > Nourriture > Plats, et revenir facilement pour voir les informations de son audience dans une autre catégorie ou sous-catégorie.
Enfin, la marque a pu rechercher des intérêts spécifiques via la barre de recherche d’intérêts. Par exemple, l’équipe avait le sentiment que son audience était composée de lecteurs réguliers du journal français Le Monde. En un clic, ils se sont aperçus que leur audience avait en réalité une affinité plus faible pour ce journal que l’ensemble de la population française, c’est à dire que leur audience cible est moins susceptible de le lire que la population française dans son ensemble.
Étape 5 : Générer des rapports spécifiques par Use Case
Media Planning
Après avoir obtenu un aperçu globale de l’audience, il était temps d’aller plus loin pour générer des rapports spécifiques pour mettre en place différentes activations. C’est dans la section Reports de Profiler que ça se passe. En raison de la découverte surprenante à propos du Monde, l’équipe a d’abord examiné le rapport Media Planning pour mieux comprendre les médias et les canaux sur lesquels ils devraient cibler leur public.
L’étude a révélé que les 5 journaux plébiscités par son audience sont Nice-Matin, Le Figaro, 20 Minutes, La Provence et The New York Times. Nice-Matin et La Provence sont deux journaux locaux du sud de la France, indiquant que c’est une région dans laquelle la marque pourrait mener des campagnes performantes.
De plus, la marque a découvert que son public n’aimait pas particulièrement les réseaux sociaux. En effet, l’étude révèle une affinité négative avec les principaux réseaux sociaux (comme indiqué par les points rouges dans la capture d’écran ci-dessous).
Cependant, les réseaux sociaux restent une bonne option pour atteindre un vaste public et Instagram semble être celui avec lequel l’affinité négative est la plus faible (affichant un seul point rouge). C’est donc le réseau social que la marque a décidé de prioriser dans son budget digital.
Enfin, les informations sur l’audience ont révélé que cette dernière a une affinité importante avec les blogs et sites Web spécialisés, tels que Digital Trends et Business Insider. Ces canaux ont certes un reach limité, mais un potentiel plus fort pour transformer les lecteurs en clients fidèles.
Content Marketing
La marque a ensuite créé un rapport content marketing afin de déterminer les meilleurs sujets à préempter.
Premier enseignement intéressant de ce rapport : l’audience étudiée est particulièrement sportive. Les consommateurs intéressés par la marque manifestent un vif intérêt pour l’exercice physique, la musculation et l’aérobic. La marque a décidé de lier sa plateforme de discours à des activités sportives, pour mieux séduire son audience.
La marque a également remarqué que son public est respectueux de l’environnement et soucieux de la nature. Cette préoccupation pour l’environnement s’est même répercutée sur les modes de transport préférés à savoir les voitures électriques, les transports en commun et la location de voiture.
La marque a décidé de mettre en valeur ses efforts de recyclage et de durabilité dans son discours.
Étape 6 : D’insights d’audiences à résultats probants
En résumé, une grande marque de café a réalisé que près de 40% de ses utilisateurs ont entre 25 et 34 ans, dont la plupart sont sportifs et montrent un réel intérêt pour l’environnement et l’éco-responsabilité. Ces résultats inattendus ont donné à la marque des insights décisifs pour concevoir leur stratégie de contenu. Profiler a également permis à la marque de choisir les bons médias pour atteindre ses consommateurs. L’équipe a remarqué une forte préférence pour certaines chaînes de télévision et émissions; insights ayant ensuite été activés via la diffusion de publicités pendant ces émissions. Cela a réduit ses dépenses publicitaires de 30% en un an, tout en augmentant l’engagement des consommateurs de 200% et obtenant une augmentation de visibilité de 150%.
La marque étudiée utilise désormais Profiler comme principale source de données et d’informations dans ses efforts d’analyse d’audience. L’équipe met Profiler à contribution sur 5 marchés différents (Espagne, Italie, Belgique, France et Royaume-Uni), ce qui lui permet d’utiliser les données pour piloter ses stratégies marketing de manière globale. Pour constater la puissance et la précision de Profiler en action, jetez un coup d’oeil à notre dernier webinar en replay ici.
