La saison des Golden Globes, des Grammys, des Academy Awards est arrivée ! Avec des acteurs et des musiciens remplissant les fils d’actualités de milliards d’internautes dans le monde, la saison des récompenses est l’occasion parfaite pour les entreprises d’investir dans une stratégie marketing d’influence. Bien que les campagnes de marketing d’influence tendent désormais vers les micro-influenceurs, la portée et l’impact des grandes célébrités n’est plus à prouver. En outre, de nombreuses marques de luxe continuent à travailler exclusivement avec des personnalités mondiales. Aujourd’hui, utilisons le social listening et l’analyse d’audience pour examiner le potentiel de marketing d’influence de deux artistes féminines majeures: Ariana Grande et Lizzo.
1) Élaborez une stratégie de marketing d’influence qui commence par le social listening
Avant d’investir ses ressources dans une stratégie de marketing d’influence, il se doit d’abord de mener une étude de social listening sur l’image, la base de fans et la portée d’un artiste. Commençons avec Lizzo, qui a reçu huit nominations aux Grammy Awards cette année, soit le record de l’année, et est partie avec trois prix lors de la dernière cérémonie. Ariana Grande, qui a fait grande impression avec une performance de trois chansons pour cette cérémonie, suivait de près avec cinq nominations. Nous avons utilisé le social listening pour obtenir une vue d’ensemble des conversations entourant les deux artistes en ligne.
Compte tenu de sa popularité de longue date, il n’est pas surprenant qu’Ariana Grande génère un volume de conversations considérablement plus élevé que Lizzo, la petite nouvelle RnB féminin. Cependant, cette information seule ne suffit pas à raconter toute l’histoire. Que disent les gens de ces artistes ? Qu’en pensent les internautes ?
2) Utilisez l’analyse du sentiment pour estimer la réputation en ligne d’un influenceur.
Tout d’abord, nous avons examiné comment les mentions positives et négatives autour d’Ariana Grande se répartissent dans le temps.
Au cours des trois derniers mois, les conversations en ligne sur la pop star ont été extrêmement positives. Impressionnant !
Ensuite, regardons la chronologie des sentiments des conversations sur Lizzo.
Lizzo, qui a été nommée Artiste de l’année par TIME en 2019, reçoit des réactions mitigées du public. Les lignes de tendance indiquant un sentiment positif (en vert) et un sentiment négatif (en rouge) se chevauchent souvent. Notons toutefois que le positif semble l’emporter la plupart du temps, à quelques exceptions près. Jetons un œil à l’une de ces exceptions. Jetons un œil à l’une de ces exceptions.
Nous avons cliqué sur le point de données du 8 décembre 2019, sujet à une forte augmentation du sentiment négatif, pour découvrir rapidement le contexte. Le rapport contextuel et les mentions associées permettent instantanément de découvrir ce qui a déclenché l’indignation des internautes.
Cette nuit-là, Lizzo aurait twerké en public lors d’un match de basket-ball et exposé ses sous-vêtements.
L’incident a enflammé la toile, accusant la star d’adopter un comportement inapproprié. Certains internautes au contraire dénonce le body-shaming déguisé qui serait à l’origine de ces accusations.
3) Comprendre ce que chaque célébrité représente pour son public
Tout en gardant cet incident à l’esprit, passons en revue quelques mots clés associés à Lizzo dans les conversations.
Les deuxième et troisième mots clés les plus utilisés sont Jillian et Michaelsfaisant référence à Jillian Michaels de la série télévisée populaire The Biggest Loser. Cette dernière s’était attirée les foudres des internautes après avoir commenté la santé de l’artiste. Les autres mots clés mettent en lumière l’attention toute particulière portée au corps et au poids de l’artiste étudiée.
Selon ses propres mots, la musique et la personnalité de Lizzo enrouagent le body-positivism et de poursuite de ses objectifs, indépendamment des limitations physiques. Les marques qui souhaitent engager Lizzo en tant qu’ambassadrice doivent d’abord comprendre sa mission personnelle et évaluer si leurs valeurs sont alignées. Un mauvais alignement pourrait facilement déclencher des réponses négatives ou, au mieux, apathiques et de gaspiller un budget marketing précieux.
4) Utilisez l’analyse d’audience pour évaluer les bases de fans existantes.
Une stratégie de marketing d’influence solide se doit de cibler un large public comprenant les fans de l’influenceur. Dans notre exemple, la communauté de Lizzo devrait donc être incluse dans cible au sens large, et non l’inverse. Partons à sa découverte.
En utilisant Profiler, notre outil d’analyse d’audience, nous avons constaté que plus de 75% sont des femmes, plus de 40% on entre 25 et 34 ans et aiment Jay-Z.
5) Élaborez votre stratégie de marketing d’influence en partant d’une connaissance profonde des intérêts de votre cible.
Intéressons nous alors au centres intérêts des fans de Lizzo. Cette communauté s’intéresse résolument aux soins capillaires, aux perruques, au lissage des cheveux et aux soins des ongles, ce qui pourrait représenter une opportunité certaines pour les marques de beauté et soins capillaires.
Les marques marques affinitaires identifiées par Profiler sont ULTA Beauty, MAC Cosmetics, Sephora, L’Oreal et Kerastase. Cela fournit une preuve supplémentaire que (1) cette population affectionne particulièrement les produits de beauté, et (2) les plus grands groupes de cosmétiques pourraient bénéficier d’un partenariat avec Lizzo.
Préalablement au lancement d’une campagne de marketing d’influence, les marques doivent bien entendu déterminer les canaux de diffusion.
Heureusement grâce à Profiler, il est facile d’identifier que les fans de Lizzo a tendance à utiliser Twitter, Flickr, Tumblr et Instagram, réseaux sur lesquels la plupart des marques sont déjà actives.
Après avoir identifié les canaux sur lesquels exécuter votre stratégie de marketing d’influence, il s’agit de dessiner le calendrier éditorial. Pour ce faire, retour au social listening ! La plateforme de Synthesio analyse le volume et les interactions pour déterminer les meilleurs moments pour publier. Les conversations organiques autour d’Ariana Grande ont lieu le mardi, tandis que celles sur le Lizzo se produisent le mercredi; un insight déterminant pour les marques pour optimiser leurs campagnes.
Élaborez une stratégie de marketing d’influence qui tient compte de tous les aspects.
Bien que la rentabilité du marketing d’influence le rend tentant pour de nombreuses entreprises, les équipes ne savent souvent pas comment l’aborder. Comment choisir l’influenceur ou la célébrité qui aura un impact sur votre marque et vos revenus ? Quel type de contenu créer avec l’influenceur ? Sur quels canaux diffuser votre contenu ? La combinaison de Social Media Intelligence et d’analyse d’audience vous apportera des réponses et des insights directement activables. Surtout, comprenez la mission, la réputation et les bases de fans des influenceurs potentiels avant de finaliser un partenariat. Notre dernière étude de cas vous montrera comment une très célèbre marque de caméras performe dans son marketing d’influence.
