Qui n’essaye pas de s’assurer que sa stratégie marketing fait réellement echo après de son audience et influe sur le comportement d’achat ? Naturellement, pas grand monde. Mais pour ce faire, apprendre à connaître son audience est une première étape indispensable. Dans l’industrie cosmétique, où mêmes les marques les plus récentes peuvent concurrencer et menacer les plus grands acteurs déjà implantés, une étude approfondie de son audience cible peut faire toute la différence. Aujourd’hui, partons à la rencontre d’une marque française utilisant la donnée d’audience pour optimiser son ciblage stratégique, son marketing produit, sa stratégie éditoriale, son media planning jusqu’à son planning événementiel.
Identifier les attentes spécifiques des différentes tranches d’âge composant votre audience
Profiler, l’outil d’analyse d’audience de Synthesio, compare les affinités et les préférences d’une audience cible par rapport à une audience de référence. L’audience cible doit faire partie d’une audience de référence plus large (par exemple les entrepreneurs à Tokyo par rapport à tous les entrepreneurs au Japon). Cette comparaison permet aux entreprises de comprendre les préférences et centres d’intérêts spécifiques de son audience cible par rapport à un population plus large et ainsi capitaliser sur cette compréhension fine de leurs consommateurs.
Examinons le profil d’audience cible type de cette marque, leader sur le marché des cosmétiques. En termes démographiques, 88% de l’audience est composée de femmes et plus de la moitié de la population étudiée a entre 35 et 44 ans.
Vous avez l’eau à la bouche ? Allons plus loin grâce aux rapports générés automatiquement par Profiler pour approfondir les différentes catégories et pour commencer, l’âge ! Ici, les femmes de 55 ans et plus sont sous-représentées et devraient impliquer un moindre effort publicitaire.
Remarque : les barres orange représentent l’audience cible tandis que les barres vertes représentent la distribution dans l’audience de référence (c’est-à-dire la population générale).
En revanche, la tranche 35-44 ans est résolument sur-représentée et devrait donc recevoir une attention toute particulière des initiatives marketing.
Repérer les thématiques à inclure dans sa stratégie de contenu
Les aficionados de la marque de cosmétiques révèlent une affinité beaucoup plus élevée pour l’événementiel et la littérature que pour les jeux, la musique et les films.
Découvrons alors ensemble les événements qui suscitent le plus d’attention de la part de notre audience du jour. Les fashion weeks semblent remporter le plus grand succès, suggérant que la mode exerce une influence importante sur le segment étudié.
Et en effet, les marques les plus appréciées sont toutes reliées à la mode comprenant par exemple Tom Ford, Stella McCartney et Chanel. En plus de souligner l’intérêt tout particulier lié aux dernières tendances vestimentaires, cette observation permet également de mettre en relief des opportunités de partenariat à fort potentiel pour notre marque de cosmétiques.
Pour créer du contenu engageant, une seule solution, identifier les thématiques et visuels suscitant l’intérêt. Ce même insight montre bien que contenu marketing axé sur la mode générera plus d’engagement que la simple promotion du produit de la marque. Une autre façon pour la marque de cosmétiques de séduire sa cible peut être de s’associer avec les modèles qui travaillent avec Tom Ford, Stella McCartney ou d’autres marques identifiées ci-dessus.
Alignez votre communication (et votre packaging produit) avec les thématiques plébiscitées par votre audience cible
Selon une étude Accenture, 66% des consommateurs français affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les valeurs et les actions des dirigeants d’entreprises. Autant dire que les marques ont intérêt à promouvoir leurs engagements et communiquer sur leurs valeurs de marque si elles souhaitent se forger une réputation solide auprès de leurs consommateurs.
Alors, quelles causes rallient les fans de cette marque de cosmétiques ? La réponse est sans appel : l’éco-responsabilité, le droit des animaux et la spiritualité.
Ayant identifié ces thématiques, notre marque de cosmétiques peut désormais considérer de nombreuses activations possibles. Il pourrait s’agir de prendre le tournant écologique et d’évoluer vers des emballages et des pratiques durables. Un autre angle possible réside dans le respect des droits des animaux. La marque pourrait choisir de s’engager à ne pas tester ses produits sur les animaux et en faire un nouvel avantage concurrentiel, crucial pour sa cible.
Impactez même votre R&D
Et oui, une bonne étude d’audience n’impactera pas seulement votre stratégie de communication mais possiblement toute la chaîne de valeur marketing jusqu’à l’innovation produit ! Alors de quels produits sont particulièrement friands les consommateurs de notre marque du jour ? D’après Profiler, les parfums, rouges à lèvres et crèmes anti-âge font l’unanimité. Avec ce seul insight, la marque peut envisager une stratégie de diversification aussi bien qu’un un effort soutenu sur ces trois gammes de produits en termes de marketing ou de recherche.
Mais alors que se passe-t-il du côté des marques préférées de notre audience ? Ci-dessous, retrouvez les marques identifiées par Profiler, et donc les principaux concurrents de la marque étudiée : Lancôme, Givenchy et Benefit Cosmetics arrivent en tête. Il est donc capital de considérer leurs points forts. Sont-ils connus pour leurs parfums, rouges à lèvres ou crèmes anti-âge ? Quels sont leurs facteurs de différenciation ?
Optimiser son achat média
Identifiez les médias affinitaires de vos cibles afin d’optimiser votre budget publicitaire avec la garantie d’obtenir du ROI. Par exemple, nous avons constaté que les fans de cette grande marque de cosmétiques aiment lire Vogue Magazine, Grazia, Elle Decor, etc. Les encarts publicitaires dans ces magazines, aussi bien que les anonces digitales sur leur version web sauront capter l’attention de la cible.
Nous avons également consulté les sites Web et les blogs fréquentés par l’audience étudiée. Nos deux gagnants sont Highsnobiety, un blog de streetwear, and Quartz, un site d’actualités. Idéaux pour y placer des annonces.
En revanche, Buzzfeed, TED, and Demotivateur remportent très peu d’affinité avec l’audience cible (remarquez les marqueurs rouges sous «Score d’affinité»). L’analyse d’audience permet ainsi aux marques de détecter les médias à faible potentiel de conversion et ainsi éviter la dilapidation de leurs budgets médias.
Outre les annonces diffusées sur les médias et les sites Web, il est important de considérer le placement optimal des annonces sur les réseaux sociaux. Profiler nous apprend que cette audience a une faible affinité pour Pinterest, YouTube, Facebook, Twitch et LinkedIn. Néanmoins, bien que l’affinité soit faible, la portée sur ces plateformes est si vaste qu’un investissement sur ces plateformes reste indispensable. Cependant, pour obtenir du ROI dans ce cas de figure, le ciblage doit être précis. Par exemple, dans notre cas d’étude, la marque peut cibler des pages spécifiques pour lesquelles le public a un intérêt élevé, comme la page de Vogue ou de Tom Ford.
Assurer la pertinence de son contenu et de ses dépenses médias
Le marketing c’est finalement trouver l’équilibre parfait entre contenu et ciblage grâce à une étape recherche préliminaire minutieuse ? Et oui Jamy, une annonce engageante mais diffusée sur le mauvais canal n’atteindra pas votre audience cible, tandis qu’une annonce bien ciblée avec un contenu médiocre sera facilement négligée. Alors, qui cibler ? Où et comment les atteindre ? Quels thématiques aborder ? Quels visuels utiliser ? Sur quelles causes capitaliser pour capter leur attention ? Obtenez les réponses grâce à notre dernière étude de cas détaillant comment une célèbre marque de boissons énergisantes a réussi à cibler une toute nouvelle audience.
