Un long processus d’achat…
L’achat d’une voiture est en général un processus de moyen terme. Selon les profils des acheteurs, ils avancent leur réflexion en fonction de leurs goûts, leurs besoins, et leur budget. Avec une liste plus restreinte de voitures en tête ils essaieront alors les modèles pour faire un choix final.
…face à un long processus de développement et de mise sur le marché
Une voiture est un produit complexe, qui nécessite des mois (quand ce n’est pas des années) de travail pour être dessinée, conçue, testée et enfin mise sur le marché. Les constructeurs n’ont donc pas droit à l’erreur lorsqu’ils lancent un nouveau modèle.
Des attentes fortes, et pas de mesure de la satisfaction.
Certains modèles sont plus attendus que d’autres par les consommateurs et amateurs d’automobiles, la pression est d’autant plus fortes pour les constructeurs et pourtant aujourd’hui il n’y a pas vraiment de mesure de la satisfaction des clients et des prospects sur les véhicules.
Bien sûr il existe des tests et des classements de la presse spécialisée mais sont-ils représentatifs de l’opinion publique ? Certains diront que ce sont les ventes qui rendront compte de la satisfaction du public, mais est-il logique d’attendre des ventes faibles pour comprendre qu’un nouveau véhicule ne répond pas aux besoins et aux attentes du public ?
Des milliers de données inexploitées
L’acheteur de véhicule d’aujourd’hui est aussi un consommateur digital. Il cherche de l’information et consomme des contenus en ligne avant tout acte d’achat, et s’exprime souvent après. Ainsi, sur les médias sociaux, il est désormais possible de collecter des données qui traduisent les attentes du public visé d’un constructeur automobile qui développe un nouveau véhicule, et il est également possible de réaliser une veille après le lancement pour mesurer la perception du nouveau modèle par le public.
“Le constructeur ne sait pas que c’est ce détail qui lui a fait rater la vente”
J’ai rencontré un consultant en stratégie digital qui m’a raconté un jour une anecdote personnelle qui illustre bien que le social listening reste une pièce manquante dans la stratégie de lancement de véhicule aujourd’hui. Il me racontait que sa femme et lui avaient acheté une nouvelle voiture et alors qu’ils hésitaient entre deux modèles concurrents il m’a expliqué que s’il n’avait pas choisi le premier modèle, c’était à cause d’une barre métallique présente sur le tableau de bord qui était en série, et donc impossible d’enlever. Il m’a souri et a ajouté “ Si j’étais le constructeur de ce modèle, j’aurais aimé savoir pourquoi ce client n’a pas acheté ce véhicule à plusieurs dizaines de milliers d’euros surtout si c’est à cause d’une simple barre de métal !” .
Je lui ai demandé s’il avait déjà partagé cette histoire avec quelqu’un d’autre, et il m’a alors dit qu’il en avait rédigé un tweet…
Aujourd’hui les constructeurs automobiles ont la possibilité de réaliser une veille du web et des réseaux sociaux pour collecter les données pertinentes pour eux, afin de lancer des produits qui répondent aux attentes, et pour en collecter les impressions du public et prendre les bonnes décisions.
