Le monde du sport est fortement tributaire de ses plus célèbres athlètes pour fidéliser ses consommateurs grâce au marketing d’influence. Quand associés avec les plus grandes marques de vêtements de sport, ces athlètes sont finalement vecteur de légitimité. Des entreprises comme Nike, Adidas et Under Armour font régulièrement appel aux sportifs les plus populaires pour convaincre leurs supporters du monde entier. Ces trois marques d’équipement sportif dominent le marché en utilisant des stratégies de marketing d’influence et observent un ROI élevé à chaque nouvelle opération. Pourtant, impossible d’ignorer que Nike fait de l’ombre à ses concurrents. C’est le moins que l’on puisse dire.
Etude du sentiment autour des marques les plus influentes
Note: Ce graphique repose sur les conversations en anglais uniquement
Selon Signals, notre module de détection de tendances enrichi par l’IA, Nike a n’a cessé de gagner de notoriété sur les trois dernières années. Attention toutefois à ne pas se concentrer sur cet indicateur, qui pourrait mener à une analyse superficielle. On observe en effet que cette notoriété croissante a aussi été alimentée par des controverses importantes. Prenons comme exemple le partenariat avec le quarterback Colin Kaepernick ayant associé la marque avec le drapeau de l’ère Betsy Ross, étroitement lié à l’esclavage. Coup dur pour l’e-réputation de Nike !
On retiendra en revanche d’Adida une identité de marque particulièrement forte et largement plébiscitée par son audience étant donnée la forte proportion de sentiment positif autour de la marque. Et pour cause, leur stratégie d’influence s’est avérée particulièrement bien pensée, en s’associant avec des célébrités faisant l’unanimité dans le monde entier. Nous n’oublierons par exemple pas de sitôt cette collaboration avec la marque de Beyonce, Ivy Park, ayant remporté le pari de ravir les consommateurs actuels et séduire de toutes nouvelles cibles.
Penchons-nous désormais sur Under Armour qui génère un volume d’interactions significativement moins important, mais associé à un sentiment majoritairement positif. Selon le New York Times, les ventes jadis exponentielles d’Under Armour ont chuté ces dernières années. Leur erreur ? Se concentrer sur ce qui faisait leur force autrefois, la technologie au service du vêtement sportif, au détriment de la tendance. Leur hésitation à conquérir l’athlétisme leur a résolument fermé bien des portes. Finalement, en dépit du sentiment mitigé contenu dans les conversations autour de Nike, on dirait bien que ce dernier reste indétrônable.
Note: Ce graphique repose sur les conversations en anglais uniquement
Le marketing d’influence pour les marques sportives
Pour mieux comprendre d’où nos 3 marques du jour puisent leur succès, dirigeons-nous vers les personnalités choisies pour les représenter. Nous avons identifié cinq des plus grands athlètes du monde et analysé leur relation avec les marques qui les parrainent. Ces derniers sont tous issus de la liste Forbes des athlètes les mieux payés au monde et ont tous été impliqués dans des partenariats de grande ampleur avec les trois marques étudiées (Nike, Adida et Under Armour).
Le media wall ci-dessous met en évidence une fraction du contenu que les marques de sport ont tendance à sponsoriser et/ou à publier. La plupart de ces stratégies de marketing d’influence sont souvent très concentrées sur l’endorsement et ne mentionnent que subtilement la marque. Gloire au contenu esthète et non à la promotion agressive.
Grâce au Social Listening, isoler les cinq principaux influenceurs de Nike, Adidas et Under Armour est un jeu d’enfant. Partons donc à la rencontre deLeBron James, Cristiano Ronaldo, Neymar, Leo Messi, et Steph Curry. Pas de révélation ici, ces deux basketteurs américains et trois stars du football génèrent des millions de dollars de revenus commerciaux par an. Avez-vous remarqué ? L’enthousiasme suscité par ces athlètes sur trois ans évolue de la même manière que la notoriété des trois marques étudiées précédemment !
Note: Ce graphique repose sur les conversations en anglais uniquement
Selon notre graphique trends landscape, LeBron James est, sans l’ombre d’un doute, l’influenceur sportif le plus populaire des cinq, avec la vélocité et le volume de mentions les plus élevés. Les joueurs de football Neymar et Lionel Messi viennent ensuite. Steph Curry et Cristiano Ronaldo quant à eux, performent sur des audiences plus restreintes.
Note: Ce graphique repose sur les conversations en anglais uniquement
Pourquoi devrais-je me pencher sérieusement sur le marketing d’influence?
Obtenir du ROI important grâce aux réseaux sociaux n’est pas un mythe. Les influenceurs sportifs gagnent des millions, ou dans certains cas, des milliards de dollars en associant leurs noms à des marques comme Nike, Adidas et Under Armour. Les collaborations avec des personnalités sportives mondialement reconnues sont de puissantes stratégies de marketing d’influence et de stimulation des ventes. Il suffit d’observer les d’engagement auprès des marques pour prouver sans équivoque l’efficacité de ces campagnes.
Et pour cause, l’un des piliers de la performance d’une marque réside toujours dans sa visibilité. Reposer sur des influenceurs sportifs avec des millions d’adeptes permet de promouvoir ses produits auprès d’audiences très engagées. Inestimable !
Vous voulez en savoir savoir plus sur l’impact de ces influenceurs sur les marques ? Téléchargez notre rapport complet sur le sponsoring de marques sportives.
Intéressé.e par le marketing d’influence ? On vous raconte l’histoire de la marque de caméras d’action la plus populaire au monde et de sa stratégie d’influence dans cette étude de cas.
